Nos últimos anos, termos como ESG, responsabilidade social e impacto social ganharam força no meio corporativo. É cada vez mais comum ver empresas criando diretorias, departamentos e lançando campanhas de marketing focadas em sustentabilidade. Mas, quando o assunto é efetivar a transformação social, será que o que se diz corresponde ao que se faz?

Atualmente, a sustentabilidade é um dos grandes motores de inovação nas organizações. A criação de áreas específicas para gerir políticas ESG mostra o compromisso das empresas com o futuro – e, convenhamos, com a imagem também. Expor o que está sendo feito é fundamental para gerar confiança e visibilidade, afinal, o público e os investidores querem ver resultados concretos. No entanto, muitas vezes a divulgação se torna o carro-chefe, consumindo um orçamento que, em alguns casos, supera os recursos destinados às ações de impacto direto.

Não é raro encontrarmos cenários em que o investimento em campanhas de marketing e publicidade acaba por ofuscar a implementação das iniciativas propriamente ditas. O resultado é uma espécie de jogo de aparências, onde o brilho do discurso tenta mascarar a pouca profundidade das práticas. Mostrar que se faz algo é importante, mas quando a verba destinada à comunicação se torna maior que a dos projetos em si, a promessa de transformação social perde força e credibilidade.